Koude acquisitie is schieten met hagel

Succesvol ondernemen gaat gepaard met vallen en opstaan. Waarom ik 15 jaar geleden – bij de start van Andries tekst & advies – direct in een val trapte, wijt ik nu aan onwetendheid. Met zorg had ik een originele acquisitiebrief opgesteld om mijn nieuwe tekstbureau onder de aandacht te brengen. Ik was niet voor één gat te vangen. Daarom liet ik de brief nakijken door mijn stagebegeleider, een docent Nederlands die werkzaam was op Fontys Hogescholen. Hij gaf niet alleen les, hij was ook de eigenaar van een klein reclamebureau dat de communicatie van de hogeschool voor zijn rekening nam. Mijn leermeester sprak duidelijke taal: met een paar kleine aanpassingen was het een prima brief. In twee etappes stuurde ik de brief naar plusminus 80 reclame- en communicatiebureaus in de driehoek Tilburg – Eindhoven – Den Bosch. Het resultaat was teleurstellend: slechts één bureau wilde een afspraak maken.

Eenheidsworst op papier

Ongeveer 20 bureaus namen de moeite om een reactie te sturen. Stuk voor stuk hadden ze mijn brief in goede orde ontvangen. Helaas hadden ze geen vacature voor een net afgestudeerde tekstschrijver. Die reactie vond ik opvallend, want ik had tenslotte geen sollitatiebrief geschreven. Waarom was de respons dan toch zo laag? Was de informatie uit de Gouden Gids zo onbetrouwbaar? Nee toch? Op enkele uitzonderingen na klopten de adresgegevens allemaal. Met de kennis en ervaring van nu realiseer ik me dat ik een aantal beginnersfouten gemaakt heb. Laat ik de belangrijkste noemen: 1. de brief was niet gepersonaliseerd; 2. de brief was geschreven vanuit mijn eigen perspectief (zendergerichte communicatie); 3. de brief bevatte geen ‘call to action’ oftewel een niet te missen aanbod. Met andere woorden: ik had eenheidsworst op papier verstuurd. Of om in marketingtermen te spreken: elk bureau beantwoordde de vraag ‘What’s in it for me’ met een volmondig ‘NEE!’.

Schot met hagel of voltreffer?

Vandaag de dag weet ik wel beter. Door schade en schande ben ik wijzer geworden. Koude acquisitie werkt niet. Dat is schieten met hagel of zoeken naar een speld in een hooiberg. Het is de kunst om een mailing lauwwarm te maken. En zeg nou zelf: lauwwarm voelt toch behaaglijker aan dan koud op je dak. Zelf hanteer ik deze Geisertechniek bij acquisitie regelmatig. Deze techniek is genoemd naar de warmwaterbronnen in het ijskoude IJsland. Sta je op het punt om zelf een mailing te versturen? Graag zet ik 10 beproefde tips van de Geisertechniek voor je op een rij. Twijfel je over de tekst of de aanpak? Met liefde en plezier klim ik voor je in de pen.

Zorg dat de brief bij de juiste persoon terecht komt (één telefoontje doet wonderen)
Met een 3-trapsmailing en een telefoontje kom je 4 keer onder de aandacht
Schrijf je brief volgens de AIDA-formule (Aandacht – Interest – Desire – Action)
Schrijf wat mensen willen horen, niet wat jij wilt vertellen
Hanteer het KISS-principe = Keep It Stupid Simple (breng één aspect van je dienstverlening onder de aandacht)
Gebruik maximaal 3 Unique Buyer Reasons (= koopargumenten)
Gebruik blikvangers (afbeelding, kopregel, tussenkopjes en Tip of PS); succes Direct Mail is immers een secondenspel
Blijf bij de follow up aan zet (bel voor een afspraak, indruk, demonstratie en meet respons)
Verstuur maximaal 3 tot 5 unieke mailings per week (dat zijn 150 – 250 serieuze contacten per jaar)
Een papieren mailing is een opvallende binnenkomer in het digitale tijdperk